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蒙牛凶猛不再,曾经的乳业之王是怎么被伊利狠狠甩在身后的?

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一、蒙牛良好业绩背后的孤独

2019年3月28日,蒙牛公布了自己的财务报告,显示蒙牛乳业2018年实现689.77亿元(人民币,下同),同比增长14.66%;毛利257.84亿元,同比增长21.72%。息税前利润达到53.74亿元,同比增长29.6%。归属于公司所有者的净利润为30.43亿元,同比增长48.60%。

由于产品结构明显优化,原料奶价格相对稳定,本集团年毛利率上升至257.84亿元,毛利率较去年上升2.2个百分点至37.4%(2017年:35.2%)。在营运开支方面,为加强销售营运及提升品牌竞争力,本集团于年内采取积极的渠道发展及品牌推广策略。2018年营业费用同比增长22.30%,至226.84亿元,占集团收入的32.9%(2017年:30.8%)。

仅从财务报告数据来看,蒙牛的经营业绩不错,其收入和利润都值得一提。然而,如果我们比较这份财务报告,似乎有一些问题。蒙牛的参照系无疑是伊利集团,伊利集团已经与蒙牛相爱多年。伊利股份2018年财务报告数据显示,公司实现全年营业收入795.53亿元,同比增长16.89%,至115亿元。这样100亿级的增长也创下了伊利股票多年来的最高增长率。同期,伊利股份实现净利润64.52亿元。

这似乎是个问题。在收入层面,蒙牛2018年的收入为689.77亿英镑,比伊利的796亿英镑少106.23亿英镑。利润方面,2018年蒙牛股东应占利润为30.43亿元,比伊利净值低33.97亿元,不到伊利的一半。就现金流而言,蒙牛去年的现金及现金等价物为72.98亿元,比伊利少37.52亿元,仅占伊利的66%。

这让人们想知道蒙牛发生了什么事,蒙牛近年来曾经和伊利平起平坐,甚至比伊利更好。为什么蒙牛被伊利粗暴地甩在后面?

2。为什么蒙牛被伊利甩在后面?

根据齐新宝的数据,我们可以看到内蒙古伊利实业集团有限公司成立于1993年,而内蒙古蒙牛乳业集团有限公司成立于1999年。这两家企业都位于内蒙古呼和浩特市,占据了中国乳制品行业的一半份额,可以说是中国乳制品行业的绝对领导者。

历史上来说,这两家公司不仅是同一个城市的德比,而且有着相同的根源。据市场上的公众传说,1999年,离开伊利并担任伊利前副总裁的牛根生,在41岁的时候又开始创业,成立了蒙牛。很快,一个商业传奇在中国乳业上演,一个新企业火箭速度增长的神话也上演了。在短短的8年时间里,他超越了拥有30多年历史的最年长的伊利,成为中国乳制品冠军。然而,2007年,蒙牛成功超越。今年,蒙牛达到213.18亿元,伊利达到193.60亿元。蒙牛也成为中国第一家年收入200亿元的乳制品公司。一匹只有8年历史的黑马成功地进行了一次反向攻击,成为了中国乳业的新国王。此后,它连续4年获得中国乳制品冠军。

然而,江湖上传说依然流传,但市场早已更换了王旗。伊利再次东山再起,成为中国乳制品行业的领导者。蒙牛不仅在2012年被伊利超越,而且两者之间的差距日益扩大。今天,蒙牛,曾经的主人和孤独者,被伊利抛弃了。蒙牛这些年做错了什么?

1999年,牛根生离开伊利成立蒙牛。尽管牛根生当时已经四十多岁了,但这次冒险的残酷性没有改变。就像成吉思汗横扫欧洲和亚洲的军团一样,蒙牛有蒙古人特有的凶猛。蒙牛一上市,就以其快速、犀利、强悍的战斗力,在各种市场上迅速与老东家伊利展开竞争。由于牛根生精通伊利的商业逻辑和营销惯例,蒙牛在中国创业的过程中比伊利更坚韧、更强大、更快,很快“然而,2011年,蒙牛的创始团队和灵魂创始人牛根生逐渐退出蒙牛。此后,蒙牛似乎失去了灵魂。它的一些立场

首先,单一蒙牛处于多元化市场。2005年,在牛根生的领导下,一个名为“金色牛奶”的蒙古品牌诞生了,创造了中国第一个高端牛奶品牌。品牌的出现恰逢中国人民消费和升级的经济条件逐步改善。曾经,这个品牌比黄金搭档和脑白金更受欢迎。如果你去别人家时没有带两盒这种牌子的,那就显得不礼貌了。然而,伊利也反应迅速。面对特罗姆瑟的威胁力量,伊利果断推出了“金典”、“莫士奇”、“100%昌邑”、“长青”等高端产品。这些产品不仅让伊利抵消了蒙牛的压力,还因为产品更加多样化,使得蒙牛只用“特罗姆瑟”和“春珍”有点慢。事实上,乳制品市场的历史很久以前就告诉我们,当我们分析光的时候,我们曾特别说过,只有莫塞隆的单卡光很难在市场上使用,最终会丢失。事实上,蒙牛的问题是一样的。相对单一的产品使得该企业的竞争力远不如伊利。

第二,竞争渠道的内部技能竞争。对于消费者企业来说,渠道可以说是消费者企业赖以生存的基础。然而,伊利和蒙牛在市场发展初期在渠道上有着各自不同的选择。随着伊利的早期发展,并因此更喜欢建立自己的渠道,它建立了大量的渠道。由于蒙牛是一颗冉冉升起的新星,它在渠道上采用了更快的扩张渠道,这使得蒙牛在短时间内弥补了其渠道劣势,但也给自己带来了诅咒。这将从2008年开始。2008年的三聚氰胺事件严重打击了中国所有乳制品企业。为了应对风险,蒙牛选择与经销商对半分担风险。伊利选择独自承担风险。当时,蒙牛无疑更明智,但蒙牛和经销商之间的差距出现了。在后来的冷链物流时代,这一差距成为蒙牛和伊利之间的分水岭。

第三,奶粉的短板真的变成了短板。对于蒙牛来说,蒙牛在液态奶和冷饮领域与伊利竞争了很长一段时间。每个人的实力都接近伊利。然而,伊利无疑在奶粉领域拥有更多优势。2013年,蒙牛收购雅士利,希望弥补奶粉领域的不足。然而,并非所有的收购都是成功的,奶粉市场也是如此。由于雅士利的拖累,蒙牛不仅在2016年未能发展壮大,而且在2008年后首次遭遇亏损。从那以后,尽管成功地扭转了局面,奶粉的短板一直是蒙牛阿克利乌斯的脚跟。

第四,营销领域的混乱是罪魁祸首。从前,在牛根生的领导下,蒙牛可以说是中国最大的消费品营销巨头。2003年,蒙牛获得了与中国航天工业的合作。在神舟五号载人飞船发射活动的帮助下,“蒙牛太空专用牛奶”的口号响彻大江南北。2005年赞助超级女声使酸奶品牌获得巨大成功。营销的成功推动蒙牛的销量飙升。然而,2011年牛根生离开后,蒙牛似乎已经失去了营销灵魂,品牌代言和营销都找不到方向。然而,我们可以看到,近年来伊利赢得了《爸爸去哪儿》 《最强大脑》 《我是歌手》 《奔跑吧,兄弟》等卓越的市场营销,在市场营销方面超越了蒙牛。蒙牛与吴亦凡和李易峰的签约并不差,但两者之间的影响力仍有很大差距。

最终,这些共同的结果让蒙牛似乎失去了自己的优势,有些人犹豫不决。当蒙牛不再凶猛的时候,蒙牛应该去哪里?这个问题确实需要仔细考虑。



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