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2018年营收首破百亿,李宁做对了什么

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回到管理的第五年,创始人李宁终于把李宁公司(.HK)带到了一个新的高峰。3月22日,该公司在香港发布了2018年盈利报告。全年收入突破100亿元大关,同比增长18.4%,达到105.11亿元。

“八年前,我们接近100亿,当时缺乏细分市场和其他品牌。后来发现李宁的核心竞争力还不成熟,效率更低,更有可能无法复制其他品牌。它还分散了资源和能量,使得原本薄弱的团队更加分散。”该公司执行董事长李宁在2018年业绩会议上表示。

李宁目前的布局包括丹斯金、乐途、卡森和艾格等品牌,但其重心从未离开李宁的主品牌,希望提高其渠道和零售运营效率。

李宁认为,以单一品牌、多类别、多渠道为核心的管理策略更符合李宁的长远发展。“我们在单个品牌上的成功率最高,过去两三年不断增长的收益也证明了这一策略的正确性。”

3月22日,李宁2018年报告卡显示,权益持有人应占净利润同比增长38%,至7.15亿元,毛利率同比增长1%,至48.1%,净利率同比增长5.8%,至6.8%。

尽管财务数据喜人,李宁还是有些不满。例如,净利率只有6.8%,这不是他的理想目标。

此外,在李宁看来,李宁的主要品牌是焦点,乐途等品牌将会协同发展,但不是在这个阶段。未来,公司面临的挑战在于如何继续提高零售运营效率,进入各个类别的细分市场。“中国市场很大,有机会在大的类别中实现数十亿美元。目前,每个品牌的数量仍然有限。单一品牌不能真正被高中和低消费群体分享,但我们不会分享。我们将吸引拥有最大群体的中产阶级群体。”

他判断李宁在过去三年的努力为发展奠定了基础。“2019年至2021年将是一个非常健康的增长过程,并将在质量上得到改善,包括渠道、效益和供应链。”

至少目前,“李宁中国”系列产品通过时装周、电竞等跨境合作推广广受欢迎。

此前,李宁在3月中旬接受腾讯《棱镜》采访时透露,“中国李宁”这一类别改变了过去跨团队运作的组织模式,并于2018年底正式成立了专门团队。

在此次演出大会上,李宁表示,对于未来的预期,产品方面将继续将职业运动与趋势文化有机结合,将趋势和时尚元素与品牌基因相结合,继续创造爆炸性产品,扩大消费群体。

在渠道方面,截至2018年底,李宁的主要品牌店(包括李宁杨)数量增加了702家,达到7137家。李宁的YOUNG门店从2017年底的173家飙升至793家,包括今年年初接管的授权代理商拥有的361家门店。李宁的销售网点增加了82个,达到6344个。在82个净销售点中,零售业务减少35个,批发业务增加117个。

与此同时,李宁在收购的美国舞蹈运动品牌丹斯金(Danskin)的经营战略上稳步扩张。到2018年底,只有14家门店开业,主要在一线和二线城市,全部采用直接经营模式。2019年的战略是“以提高单个商店的盈利能力为发展核心”。

在现金流管理方面,截至2018年底,李宁经营活动现金净额为16.72亿元,同比增长44.2%。现金及现金等价物合计36.72亿元。

来源:棱镜



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